在中国咖啡市场上，瑞幸咖啡无疑是一家非常传奇的公司，从最快时间上市到暴雷退市，从濒临破产到东山再起再到掀起九块九价格战，瑞幸的经历可谓是相当传奇，但是就在最近瑞幸九块九价格战卷不动的消息传来，让人不禁想问失去价格优势的瑞幸到底怎么了？

一、瑞幸九块九价格战卷不动了？

据上观新闻的报道，“瑞幸9.9元一杯活动缩水”“瑞幸9.9元活动仅剩几款饮品可选” 等话题在社交媒体上持续发酵。不少网友反映，瑞幸咖啡每周“9.9元喝一杯”优惠券活动“缩水”，不再是全场饮品可以使用9.9元优惠券，只有指定饮品可参与活动。

记者在瑞幸咖啡点单页面看到，目前“每周9.9”专栏下可选产品有10种。瑞幸咖啡内部人士告诉记者，所谓9.9元优惠产品“缩水”并非网传的2月19日才开始。“以前‘每周9.9’是除了新品所有产品均适用，现在只有指定产品可用，已经有一段时间了，具体适用产品还要根据门店情况来定。”瑞幸咖啡内部人士表示。

2023年6月份，瑞幸推出了9块9感恩回馈活动，首周就卖出了3900多万杯咖啡。瑞幸咖啡董事长兼首席执行官郭谨一在2023年二季度业绩会上表示，9块9咖啡优惠活动将至少持续2年，以进一步提升市场份额。作为咖啡界的“卷王”，依靠开店扩张和低价获客，瑞幸咖啡稳步提升市场份额。目前瑞幸也成为中国唯一超过8000家门店的咖啡连锁品牌。瑞幸咖啡2023年第三季度财报显示，去年第三季度瑞幸咖啡净新开门店2437家，截至去年第三季度末，门店总数达13273家。

据国际金融报的报道，之前瑞幸的9.9元活动几乎适用于全场饮品，如今记者随机搜索上海数十家瑞幸门店，现在仅“每周9.9”版块内10款基础单品参与，包括美式、生椰拿铁。瑞幸咖啡小程序显示，人气较高的马斯卡彭生酪拿铁、褚橙拿铁、陨石拿铁等单品点单价格在20元左右。

“20元一杯的话我会选别的咖啡”“降价容易提价难”，很多消费者在社交平台上对瑞幸活动缩水表达了不满，也有消费者称，可以理解活动逐渐减少，但至少应该提前公告，而不是悄然改变规则。

界面新闻获得的一份瑞幸咖啡投资报告显示，9.9元是当前瑞幸运营效率下价格的极限。这也是在极大规模和供应链之下，并综合租金、人工、折扣等综合成本之下做出的定价策略，作为长期的活动，与门店规模更小的品牌比具有一定的竞争优势。但随着门店数量持续上升、淡季（冬季）杯量自然衰减，未来咖啡行业的增速预期可能趋缓，对品牌方而言如何平衡杯量与促销活动则是更需面对的挑战。

二、失去价格优势的瑞幸该咋办？

自去年开始，瑞幸、库迪、幸运咖等咖啡品牌掀起了一场激烈的价格战，全面冲击了咖啡市场。在这场价格战中，不少企业都被迫参战，直接导致了咖啡价格的下滑。然而，随着市场竞争的加剧，瑞幸等品牌在价格战中的优势逐渐减弱，甚至出现了卷不动的情况。那么，失去价格优势后的瑞幸该如何看待呢？

首先，价格战的兴起与压力。从去年开始，中国咖啡市场经历了一场前所未有的价格战。这场由瑞幸、库迪、幸运咖等品牌掀起的战争，不仅重塑了消费者对咖啡的认知，也迫使许多传统咖啡企业加入战局。在这场看似无序的竞争中，价格成为最直接的武器，导致整个行业的价格水平不断下探。这些品牌通过低价策略迅速占领市场份额，迫使其他咖啡连锁企业不得不跟进降价，以保持竞争力。这场价格战不仅改变了消费者的购买习惯，也对整个咖啡行业产生了深远影响。

在短期内，价格战可以迅速吸引消费者关注，扩大市场份额。对于新进入市场的品牌而言，通过低价策略可以快速建立品牌形象，抢占市场份额。同时，价格战也能在一定程度上推动行业的创新和进步，促使企业不断优化产品和服务，降低成本。所以，短期价格战其实对于产业还是相对有利的。然而，随着竞争的白热化，一些企业开始感受到价格战的副作用，其中就包括曾经以低价策略迅速崛起的瑞幸咖啡。

其次，价格战的双刃剑效应非常显著。价格战在短期内确实能帮助企业迅速扩大市场份额，吸引消费者，但长期来看，它更多地是对企业综合实力的考验。一方面，资本积累与厚度是企业在价格战中持续“作战”的基础。只有具备足够的资金实力，企业才能在补贴用户、压低售价的同时，保证运营活动的正常进行，以及必要的研发投入和市场推广支出。

另一方面，成本控制力在价格战中的角色尤为重要。企业需要通过规模化采购、优化生产流程、提升物流效率等方式降低原材料及运营成本；同时，也需有效平衡价格优惠与利润空间的关系，避免因过度依赖价格战导致利润压缩甚至出现亏损，即击穿运营成本的现象。

一旦企业成本控制力不足，在价格战中可能会陷入被动局面，不仅影响短期盈利，还可能对品牌形象、品质口碑以及长远发展带来负面影响。具体到瑞幸而言，持续的价格战对其财务状况构成了巨大压力，尤其是考虑到其过去的财务造假丑闻，恢复盈利能力显得尤为迫切，这就让瑞幸的价格战底气显得没有那么充足了。

第三，瑞幸这个时候缩水价格战也是及时止损的考量。面对如此激烈的价格战，瑞幸选择缩水价格战也是正常现象。正如我们上面所说的，瑞幸的成本压力不可谓之不大，在价格战如火如荼之际，瑞幸咖啡开始重新审视其价格策略。一方面，随着市场规模的增长和消费者习惯的培养，继续大幅度补贴可能会让企业利润空间进一步压缩；另一方面，市场教育逐渐成熟后，消费者对于品质和服务的需求也会随之提高。因此，瑞幸适时地缩减过于激进的价格战力度，转向寻求盈利平衡点显得更为务实和明智。

更何况，瑞幸的战略重心也转移了，当前的瑞幸应该是意识到单纯依赖价格优势并非长久之计，企业需要构建可持续的竞争壁垒。这意味着要从产品创新、服务升级、供应链优化等方面提升核心竞争力，并且探索多元化的盈利模式，比如拓展高毛利的产品线，增强会员体系粘性，以及打造独特的品牌文化体验等。

此时，对于瑞幸来说，与其咬牙硬抗，不如及时止损，将更多资源投入到提升产品品质和服务水平上，从而赢得消费者的认可和信任。

第四，瑞幸当前最大的风险则是面临着囚徒困境。可以说，瑞幸当前最大的压力则在于它已经陷入了囚徒困境的泥沼，如果它选择退出价格战并提高产品价格以恢复或增加利润空间，竞争对手如库迪咖啡等品牌可能继续维持低价策略来吸引对价格敏感的消费者。在这种情况下，瑞幸可能会流失好不容易获得的追求性价比的客户群体，导致市场份额下滑。

然而，如果瑞幸坚持参与价格战，尽管能通过低价策略暂时获取和保持市场份额，但长期的价格竞争将压缩其营业利润，影响企业的盈利能力及可持续发展能力，而且一旦所有参与者都陷入持续降价的竞争循环中，整个行业的盈利状况都会受到损害。对于已经财务出现过问题的瑞幸咖啡来说更是雪上加霜。

因此，瑞幸咖啡在市场中的竞争策略面临的囚徒困境是一个复杂而棘手的问题。为了在短期市场份额与长期盈利能力之间找到平衡点，瑞幸需要综合考虑竞争对手的策略、消费者对价格的敏感性以及自身的资源和能力，对于当前的瑞幸来说，进退维谷可能才是最适合瑞幸的形容词。